Czym jest merchandising?

Wchodząc do współczesnego marketu trafiamy przeważnie na półki pełne wszelkiego rodzaju asortymentu. Podzielone na sektory miejsca wystawowe ułatwiają orientację, lecz firmy oferujące swoją ofertę często posiadają takie same lub zbliżone profile cech produktów. Bogaty wybór doprowadza do sytuacji, że pomimo tego iż klient wchodząc do sklepu miał wyraźnie nakreśloną listę zakupów, to w momencie decyzji ulega zaletom wyszczególnionym w opisie produktu oraz jego wyeksponowaniu. Pomimo powszechnego mniemania, że klient podlega prawom reklamy, polegających na wybraniu znajomej i dobrze kojarzącej się marki, to w praktyce, większość decyzji podejmuje dopiero w trakcie zakupów. Reklama buduje świadomość danej marki, czyniąc ją znaną powszechnej opinii, lecz prawdziwa „walka” przedmiotów będących naszą ofertą sprzedażową rozgrywa się już na miejscu sprzedaży – w sklepie, w markecie, etc.   Z efektów badań przeprowadzonych przez CBOS wynika, że ponad 66 % polskich konsumentów robi zakupy w hipermarkecie lub w dużym centrum handlowym. Natomiast z badań przeprowadzonych przez Point of Purchase Advertising International wynika że ponad 70% decyzji zakupowych konsumenci podejmują w miejscu sprzedaży. Dopasowując zatem odpowiednio przestrzeń wystawową sklepu, możemy zwiększać potencjał sprzedaży danego produktu – nawet o 30%.

Klient w obecnych czasach udając się do sklepu lub marketu sam decyduje o tym, co chce wybrać. Jego decyzja nie opiera się już na opinii sprzedawcy oferującego towar – w dobie marketów i sklepów samoobsługowych klient ma wolną rękę przy wyborze produktu. Zatem od sprzedawcy zależy to, jak dane produkty będą się prezentować na półkach sklepowych. Od niego zależy usytuowanie kluczowych ofert, zagospodarowanie mniej widocznych miejsc, oraz wszystkie te czynniki, które wpływają zarówno na odbiór estetyczny oraz logiczne umiejscowienie towaru. Działania które może podjąć właściciel sklepu zmierzają zatem do intensyfikacji sprzedaży dzięki zabiegom mającym na celu oddziaływanie na klientów, przy zamierzonym wykorzystaniu różnych technik i narzędzi marketingowych.

Merchandising nie posiada odpowiednika w języku polskim. Oznacza on natomiast zwiększenie możliwości sprzedaży bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Jak to się dzieje? Merchandisig determinuje metodę sprzedaży – planowanie miejsca na półkach sklepowych, stawianie określonych towarów w określonych miejscach w dokładnie zaplanowanej, logicznej kolejności. Ogólnie można merchandising rozumieć jako kroki podejmowane w celu zaopiekowania się towarem przeznaczonym na sprzedaż – zapewnienie im wystarczającego miejsca, składowania, ekspozycji na hali sprzedażowej. Jest to zatem zbiór wszystkich metod zwiększających wpływ środowiska sklepu włączając w to sekcję wystawową oraz sprzedażową na zachowania odbiorców. Dzięki takim zabiegom możliwe jest zwiększenie subiektywnego odczucia wartości danych produktów na korzyść właściciela sklepu.

Kilka zasad merchandisingu

Głównym plusem wynikającym z merchandisingu jest możliwość zwiększenia sprzedaży bez większych nakładów finansowych. Zwiększenie atrakcyjności miejsca przeznaczonego na wystawę oraz sprzedaż oferty oznacza takie usytuowanie produktów względem siebie, aby najbardziej wyeksponować towar na sprzedaży którego najbardziej nam zależy oraz który przynosi największe zyski. Oprócz tego merchandising określa takie aspekty ułożenia towarów jak ustawianie produktów jednej kategorii obok siebie, aby nie utrudniać klientom możliwości sprawdzenia całej oferty na miejscu, bez potrzeby zwiedzania całego marketu. Zasadą cross marketingu, występującą w działaniach merchandisingu jest natomiast takie ustawienie swoich produktów, aby sąsiadowały z towarami swojej kategorii. Niedopuszczalne jest zostawianie wolnych miejsc na półkach sklepowych, a zaistniałe braki w asortymencie należy natychmiast uzupełniać. Sprzedaży pomagają również wszelkie ulotki traktujące o promocjach, tablice informujące o przeznaczeniu danego pasażu sprzedażowego, naklejki, oraz inne formy przekazywania informacji.  Najlepsze towary powinny znajdować się w zasięgu ręki klienta – za najlepszą wysokość umiejscowienia towaru uznawaną powszechnie jest ta pomiędzy 120cm a 160 cm od podłoża. Znaczący jest fakt, że jeżeli dla klienta decydującym kryterium przy wyborze produktu jest cena, wtedy najtańsza oferta powinna znajdować się poza zasięgiem zwiedzającego market człowieka, aby konsument musiał się już schylić po ten towar. Istotne z punktu widzenia merchandisingu jest nieustanne aktualizowanie cen towarów, aby nie doprowadzać do kłopotliwych sytuacji.

Visual merchandising

Merchandising wizualny (visual merchandising) dostosowuje przestrzeń sklepu w tym wystrój wnętrza – użytych kolorów, różnych technik aranżacji, różnych typów dekoracji, oraz technicznych typów nośnika informacji o produkcie i punkcie sprzedaży – w celu promocji swojej oferty. Angażuje różne elementy wpływające na wrażenie wywierane w odczuciu konsumenta i stara się, aby było ono najwyższej jakości. Korzysta z aspektów różnych dziedzin – sztuki, estetyki, mody, reklamy oraz psychologii.  W tą dziedzinę promocji artykułów handlowych wdrażane są najnowsze techniki z zakresu zarówno prezentacji towaru jak i np. oświetlenia, czy też planów architektonicznych. Zakres tej techniki dotyczy więc całej powierzchni sklepu jako środka do wywarcia pozytywnej reakcji w odbiorcy.

W momencie pojawienia się merchandisingu w Polsce oznaczał on u nas zupełnie nową (lecz znaną już od lat na Zachodzie) filozofię prezentacji produktów. Przedsiębiorcy nie rozumieli zalet nowego podejścia, lecz do dnia dzisiejszego uległo to zmianie. Merchandising obecnie jest wykorzystywany przez osoby zarządzające placówkami handlowymi, i rozumieją że działania prowadzone w miejscu sprzedaży są nieodzownym narzędziem na drodze do zwiększenia efektywności sprzedaży w czasie sprzyjającej koniunktury.

Przeczytaj poprzedni wpis:
Rola emocji w sprzedaży

Zaspokajanie swoich potrzeb to integralna część ludzkiego życia. Każdy z nas posiada różne potrzeby. Dzięki rozwojowi współczesnych społeczeństw możliwe jest...

Zamknij